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快销品行业再不改变广告营销方式可能就要被市场淘汰了!
来源:http://www.hn-ae.com 责任编辑:环亚娱乐ag88 更新日期:2019-03-26 16:42

  在互联网时代之前,快消品行业是最会做营销的行业,无论是在电视广告还是在户外牌、纸媒广告等广告载体上,快消品都占据了相当大的组成部分,甚至很多快消品的广告或者品牌到现在人们都耳熟能详,例如宝洁、娃哈哈,以及康师傅等等。

  然而时至今日,以娃哈哈和康师傅为代表的中国传统老牌快消品企业的业绩下滑,从一个侧面说明了互联网和移动互联网对传统企业营销的冲击,也是当前快消品企业面临营销困境的一个缩影。

  可以说,在互联网时代之前,广告就是营销,渠道就是市场,但随着互联网尤其是移动互联网时代的日益发展,用户的注意力被大量分散,以微博、微信、短视频、直播为代表的新媒体纷纷涌现,一波接一波蚕食着传统媒体的地盘。这就导致了电视收视率的下滑,纸媒订阅的减少,人们在户外更多时候低头刷手机,【提前看】5月8日公告精选:两大妖股明日停牌;广电运。户外广告的吸引力也在弱化。总之,人们的注意力被分散的七零八落,可选性的增多让传统广告的投放渠道很难再达到昔日荣光。

  与此同时,当互联网品牌日益兴起,以淘宝、京东为代表的互联网新贵在消费经济中所占的比例越来越大,移动互联网广告也日趋庞大。

  据有关平台发布的《中国互联网广告市场季度监测报告2015年第4季度》数据显示,2015年第4季度中国互联网广告运营商市场规模为621亿元人民币,同比增长32.1%,环比增长6.5%,其中百度占29.1%,阿里巴巴占到22.1%,腾讯占到9.4%,分别位居市场前三位。

  腾讯2015年的网络广告收入更是达到了三位数的增长,科技创新带领江苏创新药迈上新台...,朋友圈广告、微信公众号广告、腾讯新闻App广告越来越多……除此之外,视频、微博、陌陌等平台的广告都还在高速增长之中,尤其是信息流为代表的原生广告更是蓬勃发展。在此情形下,看似快消品行业广告进军移动互联网的趋势在所难免。

  诚然,移动互联网广告的优势在于其聚集着大规模的用户注意力;借助大数据分析可精准投放,效果立竿见影;广告效果可监测,还可程序化购买不浪费一分钱;借助于电商平台能实现广告到购买的闭环;支持“内容即广告”的原生广告模式有望病毒式爆发;还可实现品牌与受众的互动等等。

  但是移动广告也并不是完美的:注意力的碎片化,人们有太多事情要**,很难聚焦到品牌上,广告太多根本记不住;移动互联网的广告“被动性”低,许多广告可选择不看、不点甚至屏蔽;互联网内容爆炸性的增长,导致注意力严重稀释,很少有品牌能吸引到与以往电视广告同等规模的注意力而成知名品牌。

  虽然借助于移动互联网,也不乏好的快消品移动广告案例。如杜蕾斯,其以对社交网络营销的熟稔,每每产出行业津津乐道的经典案例,成功逆袭,赢在创意。不过,事实上类似的经典案例并不多,尤其是快消品在移动互联网成功营销的案例更少。由此可见,移动互联网广告并不是快消品的救命稻草。

  不过,如今占据主动的微信、滴滴、支付宝、淘等互联网新贵品牌的营销成功,其营销方式,也值得快消品行业借鉴一二。

  快消品必须认清一个基本现实:传统媒体为主的广告投放渠道时代过去了,当下必须以互联网为营销中心。但这并不意味着完全放弃传统投放渠道,用户注意力固然是分散了,但移动互联网是瓜分最多注意力的。因此,移动互联网为主,传统媒体为辅,才是正确的营销选择。

  移动互联网不能仅仅是单纯广告的投放,更要在内容、技术的基础上重视与消费者互动式的营销。互动会吸引在注意力分散的大背景下吸引到消费者注意力,会让消费者获得独特的品牌体验,从而引发消费者对品牌的兴趣和认同。小米等品牌借助于“Are you ok”这类病毒视频,以及小米社区、微博和贴吧等,把互联网营销做得有声有色,赢在互动和内容。滴滴等品牌借助于“红包”的营销方式快速获取用户和大量曝光品牌,赢在技术和互动。内容、技术为消费者互动体验服务,以消费者为中心,吸引消费者充分参与,注重和满足消费者情感等的体验,不失为一个可以尝试的方法。

  以前也不乏互动体验式的成功案例介绍,不过很少有快消品做到了这一点。事实上,从一个传统的快消品公司变成一个以消费者为中心的产品公司,企业想要实现“借力共赢”,需要的更多。“互联网+”的时代浪潮正在席卷各行各业,快消品企业要想在时代的冲击下乘风破浪,发挥参与感、进行社交化营销是必经之路。

  传统电视广告为主的时代,人们选择很少,信息匮乏,品牌往往是对观众进行重复式灌输。比如尽管脑白金的广告不会让人觉得喜欢,但依然可以播十几年,无论人们是否喜欢,但一个信息经常反复出现在日常生活中,印象不深刻是不可能的,因此能产生显著效果,这代表着一个被动式广告时代,而“被动强制”正是移动互联网广告所缺少的。

  如被称为“下一代电视台”的网络直播作为一种新型媒体,其以广泛的受众和受欢迎度具备了传统电视广告的“被动”优势。另外,像电梯、楼宇电视、电影院这一类的“封闭空间广告平台”,由于电梯信号,楼道区域狭窄,电影院必须关机,又不能换台和快进等因素,用户也只能被动式地接受广告。

  如果快消品行业在移动互联网的基础上再结合自己传统广告营销上的优势,走出一条适合当下自身行业发展的广告营销之路未必不能实现。因此传统消费品企业要做的,不是焦虑、等待,应该是拥抱和变革

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